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乳业信任危机缘于品牌核心价值错位
作者:名信 文章来源:网络咨询信息 点击数: 更新时间:2008-10-7 15:50:18
目前,由“三鹿奶粉”引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到液态奶产品领域,涉及到了蒙牛、伊利、光明等一批品牌奶制品企业,中国奶制品行业遭遇了前所未有的信任危机。温家宝总理日前主持国务院常务会议,决定全面检查奶制品,全面整顿奶制品行业,严厉惩处违法犯罪,“向人民做出交代”。
  4年前,发生在阜阳的“大头娃娃”事件,让人们对不知名的奶制品产生了警惕,而现在消费者则对乳品行业众多知名品牌产生了质疑。众所周知,蛋白质含量的多少决定了牛奶的品质。现在我们知道,三聚氰胺是一种白色、无味的结晶粉末,俗称“假蛋白”,主要应用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织等行业,把这种有毒的化学物质加入到奶制品中,可以在瞬间大幅提升牛奶中的氮含量,在检测中制造牛奶蛋白质很高的假象。也正是这种化学物质,引发了服食婴儿的泌尿系统问题。
据媒体报道,三鹿集团奶粉事业部的一位员工透露说:“这是全行业的一个‘脓包’,这次很不幸,被我们三鹿给挤破了。”更不幸的是,通过国家质检部门大范围检查发现,在奶制品中加入三聚氰胺的行为果然并非三鹿所独创,而已成了业内所共知的“潜规则”,其中包括一些曾获得“中国名牌”称号的奶产品。据新华社9月17日电,从2008年9月12日至17日8时,各地报告临床诊断患儿一共有6244例,这说明婴幼儿奶粉中出现三聚氰胺这种化学品已不是一两天的事了。
      品牌产品在行业中的领先地位决定着他们的榜样作用,他们理所当然成为其他公司的典范,而当其触犯法律和商业道德时,自然也会引起消费者更大的憎恨。从“瘦肉精”、“苏丹红”、“石蜡”再到今日的“三聚氰胺”,这些生僻的化学名词一次次进入公众视野并引起广泛的恐慌,也产生了十分恶劣的社会影响。这些人为的灾难性事件,让消费者看到了一个“大品牌也不一定能保障健康”的悲剧事实。品牌赖以生存和发展的基础是消费者的信任,而不是权威部门的认证或者广告明星的宣传。一些品牌的公信力受质疑,究其原因是品牌核心价值观发生错位。可是,有些行为主体却不珍惜苦心建造起来的品牌,以为牌子做大了,就可以不再把消费者的健康安全放在首位了,就不再将消费者利益作为品牌的核心价值了,这是一些牌子倒掉或黯然失色的根本原因。
  挤破“脓包”必然会带来阵痛,也给行业发展带来巨大损失。这无疑是维护品牌纯洁性、促进品牌价值重建必须付出的代价。国家工商行政管理总局公告,截至19日9时,全国下架、退市的“问题奶粉”已达3200多吨;农业部消息,由于生鲜奶滞销,波及大量奶农引发卖奶难问题,大量鲜奶被迫倒掉;另外,所有检出三聚氰胺的企业或其相关生产线被勒令停产整顿,一批政府主管部门官员被免职或引咎辞职。新浪网所做的一项在线调查结果显示,超过93%的网民表示将不会再购买事件相关品牌的奶粉,有些原来买国产奶粉的顾客已经改用洋品牌。由于消费者对国产乳制品失去信心,已导致大部分企业的产品滞销,乳品行业类股票普遍下跌,大量外国品牌奶粉、其他乳制品趁机抢占市场,国内企业近两年好不容易争取到一些高端市场,顷刻之间又拱手相让。
  国家质检总局已经决定,停止实行食品类生产企业国家免检,并撤销相关企业液态奶产品的中国名牌产品称号。被查奶制品中检出三聚氰胺的企业也集体作出承诺:将对问题产品全部召回并销毁,对有关生产线实行停产整顿,对消费者由此造成的疾患负责到底,并将用实际行动杜绝此类事件的再次发生,营造一个干干净净的乳制品市场。这是监管部门和生产企业自我问责的举措,也是品牌法则的胜利。民族乳业品牌要收复失地,恢复市场信任,必须进行自查自救,以百倍的努力提高品牌资产运作管理质量,只有真正把消费者利益和社会责任永远树立品牌核心价值,奶业的民族品牌才有复兴的希望。
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