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| 乳业信任危机缘于品牌核心价值错位 |
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作者：名信 文章来源：网络咨询信息 点击数： 更新时间：2008-10-7 15:50:18  |
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目前，由“三鹿奶粉”引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到液态奶产品领域，涉及到了蒙牛、伊利、光明等一批品牌奶制品企业，中国奶制品行业遭遇了前所未有的信任危机。温家宝总理日前主持国务院常务会议，决定全面检查奶制品，全面整顿奶制品行业，严厉惩处违法犯罪，“向人民做出交代”。
4年前，发生在阜阳的“大头娃娃”事件，让人们对不知名的奶制品产生了警惕，而现在消费者则对乳品行业众多知名品牌产生了质疑。众所周知，蛋白质含量的多少决定了牛奶的品质。现在我们知道，三聚氰胺是一种白色、无味的结晶粉末，俗称“假蛋白”，主要应用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织等行业，把这种有毒的化学物质加入到奶制品中，可以在瞬间大幅提升牛奶中的氮含量，在检测中制造牛奶蛋白质很高的假象。也正是这种化学物质，引发了服食婴儿的泌尿系统问题。
据媒体报道，三鹿集团奶粉事业部的一位员工透露说：“这是全行业的一个‘脓包’，这次很不幸，被我们三鹿给挤破了。”更不幸的是，通过国家质检部门大范围检查发现，在奶制品中加入三聚氰胺的行为果然并非三鹿所独创，而已成了业内所共知的“潜规则”，其中包括一些曾获得“中国名牌”称号的奶产品。据新华社9月17日电，从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例，这说明婴幼儿奶粉中出现三聚氰胺这种化学品已不是一两天的事了。
品牌产品在行业中的领先地位决定着他们的榜样作用，他们理所当然成为其他公司的典范，而当其触犯法律和商业道德时，自然也会引起消费者更大的憎恨。从“瘦肉精”、“苏丹红”、“石蜡”再到今日的“三聚氰胺”，这些生僻的化学名词一次次进入公众视野并引起广泛的恐慌，也产生了十分恶劣的社会影响。这些人为的灾难性事件，让消费者看到了一个“大品牌也不一定能保障健康”的悲剧事实。品牌赖以生存和发展的基础是消费者的信任，而不是权威部门的认证或者广告明星的宣传。一些品牌的公信力受质疑，究其原因是品牌核心价值观发生错位。可是，有些行为主体却不珍惜苦心建造起来的品牌，以为牌子做大了，就可以不再把消费者的健康安全放在首位了，就不再将消费者利益作为品牌的核心价值了，这是一些牌子倒掉或黯然失色的根本原因。
挤破“脓包”必然会带来阵痛，也给行业发展带来巨大损失。这无疑是维护品牌纯洁性、促进品牌价值重建必须付出的代价。国家工商行政管理总局公告，截至１９日９时，全国下架、退市的“问题奶粉”已达3200多吨；农业部消息，由于生鲜奶滞销，波及大量奶农引发卖奶难问题，大量鲜奶被迫倒掉；另外，所有检出三聚氰胺的企业或其相关生产线被勒令停产整顿，一批政府主管部门官员被免职或引咎辞职。新浪网所做的一项在线调查结果显示，超过９３％的网民表示将不会再购买事件相关品牌的奶粉，有些原来买国产奶粉的顾客已经改用洋品牌。由于消费者对国产乳制品失去信心，已导致大部分企业的产品滞销，乳品行业类股票普遍下跌，大量外国品牌奶粉、其他乳制品趁机抢占市场，国内企业近两年好不容易争取到一些高端市场，顷刻之间又拱手相让。
国家质检总局已经决定，停止实行食品类生产企业国家免检，并撤销相关企业液态奶产品的中国名牌产品称号。被查奶制品中检出三聚氰胺的企业也集体作出承诺：将对问题产品全部召回并销毁，对有关生产线实行停产整顿，对消费者由此造成的疾患负责到底，并将用实际行动杜绝此类事件的再次发生，营造一个干干净净的乳制品市场。这是监管部门和生产企业自我问责的举措，也是品牌法则的胜利。民族乳业品牌要收复失地，恢复市场信任，必须进行自查自救，以百倍的努力提高品牌资产运作管理质量，只有真正把消费者利益和社会责任永远树立品牌核心价值，奶业的民族品牌才有复兴的希望。
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